عائد استثمار الحملات التسويقية - mROI

داليا أبوليل
BOOKMARK
SHARE


Measure by Gabriel Mihalcea on Unsplash
يسعى الكثير من المستثمرين وأصحاب الشركات لحساب العائد على الاستثمار، للتحقق من مدى ربحية مشاريعهم وأعمالهم. إلا أن القليل منهم فقط قد يلجأ إلى حساب العائد المتوقع للحملات التسويقية التي تقوم بها الشركة، والتي يمكن من خلالها تحديد العائد الذي ستحصل عليه الشركة مقابل الأموال التي تنفقها على الحملات التسويقية الخاصة بمنتجاتها وخدماتها.
يساعد تقييم أداء الحملات التسويقية ومدى تأثيرها وربحيتها في تحديد ما إذا كانت جهود الشركة التسويقية فعالة وتساعد الشركة في تحقيق الأرباح وزيادة حصتها السوقية أم لا، كما أنها تساعد في تحديد الأرباح والإيرادات التي تحققها الشركة نتيجة لحملاتها التسويقية.
يعد التسويق جزءًا أساسيًا من أعمال معظم الشركات. ولتحقيق أقصى استفادة من الأموال التي يتم انفاقها على النشاطات التسويقية، ستحتاج الشركة إلى معرفة كيفية قياس نتائجه، وذلك من خلال حساب العائد على الاستثمار لتلك النشاطات.
لماذا نقيس عائد الاستثمار التسويقي؟
•    مؤشر ومقياس أداء، يعتبر عائد الاستثمار مقياساً هاماً لإنه يساعد في إثبات مدى ربحية الحملات التسويقية بسهولة وبساطة. كما يمنح عائد الاستثمار الشركة مؤشراً قوياً على إمكانات النمو، ويسمح لها بتحديد استراتيجيات تسويقية فعالة يمكن من خلالها زيادة أرباحها وإيراداتها.

فغالباً ما تدل القيمة المرتفعة على ملائمة استراتيجيات التسويق المستخدمة، بينما تدل القيمة المنخفضة على عدم ملائمة تلك الاستراتيجيات ما يستدعي القيام بتعديلها أو تغييرها أو تحسين مستوى الحملات التسويقية كي لا تستهلك مخصصات التسويق في الميزانية بدون أي مردود.


•    مبرر للانفاق على التسويق، من خلال حساب عائد الاستثمار التسويقي، يمكن للشركات قياس الدرجة التي تساهم بها جهود التسويق في زيادة الأرباح والإيرادات. وعادةً ما يتم استخدام عائد الاستثمار التسويقي أيضاُ لتبرير ما يتم انفاقه على النشاطات التسويقية وما يتم تخصيصه لبند التسويق في الميزانية في الوقت الحالي وفي المستقبل.


•    المقارنة المرجعية، يمكن مقارنة عائد الاستثمار الحالي مع عوائد الاستثمار السابقة للشركة، كما يمكن مقارنته مع عائد الاستثمار الخاص بالمنافسين أو الشركات المماثلة في نفس القطاع أو الصناعة، للتحقق من كفاءة أداء الشركة واستراتيجيات التسويق التي تتبعها.
كيفية حساب عائد الاستثمار التسويقي
نظرياً، تعد عملية حساب عائد الاستثمار التسويقي عملية بسيطة ومباشرة مثلها مثل حساب أي عائد على الاستثمار، ويمكن حسابها بالنسبة للنمو في المبيعات أو النمو في عدد العملاء المحتملين والفعليين.
عائد الاستثمار التسويقي = (نمو المبيعات - تكلفة التسويق) / تكلفة التسويق
ولتكون المعادلة أدق، يمكن طرح متوسط نمو المبيعات العضوية (Organic Sales) من المجموع الكلي من المبيعات، فمن الطبيعي زيادة المبيعات بشكل عام بدون وجود الحملات التسويقية. كالتالي:
عائد الاستثمار التسويقي = (نمو المبيعات - متوسط ​​نمو المبيعات العضوية - تكلفة التسويق) / تكلفة التسويق
على سبيل المثال، إن قامت الشركة بعمل حملة تسويقية لترويج خدمة جديدة وكانت تكلفة تلك الحملة ما يقارب 10,000 دينار. لاحظت الشركة زيادة في مبيعاتها بمقدار25,000 دينار، وعليه يمكن حساب عائد الاستثمار التسويقي كما يلي:
((25,000 – 10,000)/ 10,000) = 1.5 والذي يعادل 150% عند تحويله لنسبة مئوية. ويدل عائد الاستثمار في هذا المثال على نجاح الحملة التسويقية التي قامت بها الشركة، فمن الطبيعي أن تهدف الشركات للحصول على عائد أعلى من 0، وكلما زادت الرقم كلما كان الاستثمار مجدياً.
يمكن حساب عائد الاستثمار التسويقي من خلال عدد العملاء المحتملين والفعليين كما في المعادلة التالية:
عائد الاستثمار التسويقي = ((عدد العملاء المحتملين × نسبة العملاء المحتملين إلى العملاء الفعليين × متوسط ​​سعر المبيعات) – تكلفة التسويق) ÷ تكلفة التسويق
على سبيل المثال، أطلقت إحدى شركات الأجهزة الطبية جهازاً جديداً، وأرادت الإعلان عنه وعن آلية استخدامه للمعنيين. ولذلك، قامت بعمل فيديو توضيحي يوضح مميزات الجهاز وآلية استخدامه، وقامت بعرضه على موقعها الالكتروني وعلى الصفحات الخاصة بها على وسائل التواصل الاجتماعي.
كانت التكلفة التي تكبدتها الشركة لعمل ذلك الفيديو ما يقارب 2,000 دولار. وبعد نشر الفيديو تواصلت 7 مستشفيات وعيادات طبية مع الشركة لتجربة ذلك الجهاز، وقامت 4 منها بشراء المنتج بقيمة 10،000 دينار.
وعليه يمكن حساب العائد الذي حصلت عليه الشركة جراء استخدامها استراتيجية التسويق السابقة من خلال: ((7 * (4/7) * 10,000) – 2000) / 2000) = 19 أو 1900% وهي نسبة مرتفعة جداً فمن المؤكد أن تلك النتيجة ستشجع الشركة على الاستمرار في استخدام الحملة واعتمادها كإستراتيجية لتسويق منتجها.
محددات عائد الاستثمار التسويقي
ذكرنا سابقاً مدى أهمية احتساب عائد الاستثمار التسويقي بالنسبة للشركات والمسوقين، ومع ذلك فإن عائد الاستثمار قد لا يكون هو المقياس المثالي لقياس النجاح أو المقياس الوحيد الذي يجب اعتماده. كما هو الحال مع جميع المقاييس والمؤشرات، هناك العديد من المحددات لاستخدام عائد الاستثمار كمؤشر أداء رئيسي أساسي ومن المهم فهمها.
•    تعتمد دقة عائد الاستثمار التسويقي على مدى قدرة الشركة في تحديد عائد كل نشاط تسويقي بشكل صحيح ودقيق، وفعلياً قد يكون تطبيق ذلك في غاية الصعوبة.


•    لا يمكن الاعتماد على عائد الاستثمار التسويقي كنموذج تنبؤ فعال ودقيق. تعتقد بعض الشركات عند حصولها على عائد استثمار مناسب، أنه يمكنهم الحصول على أرباح وإيرادات أكثر بمجرد زيادة الانفاق على الحملات التسويقية، وذلك غير صحيح. فعائد الاستثمار يقيس العائد مقابل الانفاق في الوقت الحالي وليس في المستقبل.


•    هناك العديد من العوامل التي قد تؤثر بشكل غير مباشر على قيمة عائد الاستثمار، كالطقس الأحداث الاقتصادية والسياسية وغيرها.


•    في بعض الأحيان، قد تعتبر النتائج التي يقدمها عائد الاستثمار التسويقي مضللة إن لم تستطع الشركة فهم عائد الاستثمار بشكل صحيح. فقد تقوم الشركة بإيقاف حملتها التسويقية لإنها لا تحقق لها الربح في الوقت الحالي، على الرغم من أنها تضيف قيمة كبيرة ومهمة للشركة ولمنتجاتها.
يعد عائد الاستثمار أحد أهم مؤشرات الأداء الرئيسية للشركات والمسوقين، ولكنه أيضاً أحد أكثر مؤشرات الأداء خداعاً. قد يكون حساب عائد الاستثمار التسويقي بدقة أمراً صعباً ومعرفة كيفية استخدامه بشكل صحيح أكثر تعقيداً مما يبدو.
قد لا يكون عائد الاستثمار وحده كافياً لتقييم أداء الحملات التسويقية ومدى ربحيتها، لذا يجب استخدامه جنباً إلى جنب مع مؤشرات الأداء الأخرى لبناء صورة أكثر وضوحاً لربحية الاستراتيجيات التسويقية المستخدمة. وتتضمن تلك المؤشرات، إجمالي الربح وهامش الربح ونفقات التشغيل بالإضافة إلى حصة الشركة السوقية ومعدل نموها والمدة التي تحتفظ فيها بعملائها، وغيرها من مؤشرات.
ومع ذلك، فإن قضاء الوقت في إنشاء حسابات دقيقة لعائد الاستثمار يتيح لك توفير قيمة لكل استراتيجيات التسويق على كل مستوى. وكلما زادت دقة حسابات عائد الاستثمار، زادت فرص الشركة في تحسين أدائها واستراتيجياتها التسويقية.