القفز خارج الصندوق

 القفز خارج الصندوق.. كيف تسرع نمو شركتك بجيوب فارغة؟ !!

في العام 2011، تأسست شركة "Dollar Shave Club" كشركة تقليدية أميركية محلية أخرى لا يميّزها أي شيء على الإطلاق، شركة تعمل على تصنيع شفرات الحلاقة وبعض منتجات العناية الشخصية، وتقوم ببيعها بشكل مباشر عبر منافذ البيع، أو عبر إرسالها بالبريد إلى عملائها بعد أن يتلقوا طلبات الشراء. بمعنى آخر، لا يوجد أي شيء فريد في هذه الشركة، وفكرة تحقيق انتشار واسع في زمن قياسي هو أمر مُستبعد.

بقدوم العام 2012، تغير كل شيء. فمع حقيقة أن الشركة ليس لديها التمويل الكافي لإطلاق حملات تسويقية ضخمة تجتذب بدورها عددا كبيرا من العملاء، توجهت الشركة الصغيرة إلى المسار الوحيد الذي يمكن من خلاله تحقيق انتشار واسع للغاية في السوق بأقل تكلفة وأدنى إمكانيات وفي زمن قياسي. كان هذا المسار يتلخّص في فيديو إعلاني صغير مدته 90 ثانية على الأكثر.  

"أمواس حلاقتنا لعينة رائعة" (Our Blades are F**ing Great) هو اسم الإعلان، يظهر فيه مايكل دوبن مؤسس الشركة ورئيسها التنفيذي يوضح بأسلوب مباشر فكاهي الأسباب التي يجب أن تجعل المشاهد يدفع دولارا واحدا كاشتراك شهري مقابل الحصول على شفرات الحلاقة التي ستُرسل إليهم بالبريد. الإعلان حقق انتشارا هائلا، وتجاوزت مشاهدته 20 مليونا في زمن قياسي، واعتُبر واحدا من أكثر الإعلانات نجاحا في هذا العام.

كم كلّف الإعلان؟ فقط 4500 دولار دفعها مايكل دبن من جيبه. وكانت النتيجة تحقيق انتشار واسع، حتى إن الشركة حصلت على أكثر من 12 ألف طلب خلال 48 ساعة من إطلاق الإعلان، لدرجة تعطّل سيرفرات الموقع الإلكتروني لها بسبب غزارة الزيارات. لاحقا، استطاعت الشركة أن تستحوذ على أكثر من 3 ملايين مشترك في خدماتها، مما جعلها تُوظّف عشرات الموظفين بدوام كامل حتى يمكنهم تلبية الطلب الهائل على منتجها المغمور الذي تحوّل بعد إعلان واحد إلى شهرة طاغية.

بعد عامين من إطلاق الحملة الإعلانية، حققت شركة "Dollar Shave Club" أرباحا تزيد على 20 مليون دولار، وبعدها بعام واحد ضاعفت الرقم ثلاث مرات، وهو ما جعل شركة "Unilever" تستحوذ عليها بمبلغ مليار دولار في منتصف العام 2016، بعد أن حجزت الشركة مكانة دائمة في نماذج النمو السريع للشركات بأبسط الوسائل، وهو ما عُرف بشكل واسع بـ "قرصنة النمو" ⁽¹⁾⁽²⁾ (Growth Hacking). 

قرصنة النمو (Growth Hacking).. طريق الصعود السريع  : 

على الرغم من كون فكرته الأساسية ليست جديدة، فإن المصطلح صُكّ حديثا في العام 2010 بواسطة رائد الأعمال والمستثمر المغامر "شين إليس" في إحدى تدويناته كوصف وظيفي ملائم للمشروعات الناشئة التي تعتمد بشكل كامل على الإنترنت كمنصة رئيسية لها خارج نطاق الأعمال التقليدية. "هكر النمو" أو "قرصنة النمو" أو "النمو السريع للأعمال" كلها ترجمات قريبة تفسّر مصطلح "Growth Hacking" الذي اعتُبر هو أساس عمليات التسويق الإبداعية في العقد الأخير. 

قرصنة النمو" يعني تسريع نمو الأعمال في زمن قياسي اعتمادا على أدوات أقل تكلفة من وسائل التسويق العادية، وبالتالي تحقيق أعلى معدل انتشار وأعلى عائد ممكن بأقل تكاليف وبوسائل تعتمد بالأساس على الابتكار (Innovation). بمعنى آخر، "قرصنة النمو" تستهدف تحقيق صعود سريع لتحقيق قاعدة جماهيرية كبيرة من خلال الحملات التسويقية الإبداعية وتحليلات رقمية والاعتماد على وسائل التواصل الاجتماعي كبدائل لنُظم التسويق التقليدية التي استمرت عدة عقود.

عند استخدام إستراتيجية "Growth Hacking" أنت لا تحتاج إلى إعلان تقليدي تبثّه على قناة تلفزيونية تقليدية بميزانية ضخمة، فقط تحتاج إلى فكرة إبداعية لإعلان قليل التكلفة لافت للأنظار يُبثّ عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ويحقق انتشارا فيروسيا واسعا. أنت أيضا لا تحتاج إلى مُلصقات إعلانية لزيادة قاعدة العملاء المُحتملين القادمين للتعرف على منتجك، بل ستحتاج إلى إستراتيجية ممتازة لاختيار الكلمات المفتاحية لإظهارها بشكل أسرع على صفحات غوغل. 

كان من البديهي بالطبع أن يندرج "قرصنة النمو" كأحد أنواع التسويق الإبداعي، إلا أنه بمرور الوقت واتساع مفهوم الشركات الناشئة تحوّل "Growth Hacking" إلى مفهوم شامل في الإدارة يشمل التسويق وتحسين الخدمات وخدمة العملاء وتطوير المُنتج، لتتحوّل إلى المسار الرئيس الذي تتخذه الشركات الناشئة الصغيرة والشركات الكبرى على حدٍّ سواء.  

 الاستفادة من المنافس.. فكرة "airbnb" لقرصنة النمو  

ربما يعتبر نموذج تطبيق "airbnb" الشهير لتأجير الممتلكات واحدا من أهم النماذج التي استخدمت أسلوب قرصنة النمو بشكل مميز في بداية انطلاقه. المشروع تأسس في العام 2008، ومر بمراحل شديدة الصعوبة خلال سنواته الأولى كادت أن تقوده إلى الهاوية، إلا أن المشروع استطاع بعد عدة سنوات أن يتحوّل إلى أكبر شركة في العالم متخصصة في الربط بين العملاء وأصحاب العقارات، ولتتجاوز قيمته 30 مليار دولار.

كانت الصعوبات الأساسية التي واجهت الشركة في بداياتها هي صعوبة الترويج للخدمة التي تقدمها من خلال الوسائل التقليدية، فضلا عن عدم توافر ميزانية كبيرة تسمح لها بالتسويق التقليدي للحصول على قاعدة مستخدمين عريضة. كذلك كانت محاولة التسويق لخدمة الشركة في المؤتمرات والمهرجانات محدودة الأثر للغاية، خصوصا أن التطبيق يواجه منافسة هائلة من الفنادق الكبرى من ناحية، ومن مواقع الإعلانات الكبرى من ناحية أخرى. 

لم يكن أمام "airbnb" سوى استخدام طريقة غير تقليدية لتسريع نموّها بهدف الوصول إلى قاعدة عملاء أكبر في زمن قياسي، وكانت هذه الطريقة هي إضافة خاصية في التطبيق تسمح للمعلنين والمستخدمين في مشاركة عروضهم للوحدات السكنية المعروضة للإيجار بنشرها بشكل تلقائي مباشر على موقع الإعلانات الشهير "Craiglist" أحد أهم منافسيها الكبار، والذي يملك بالفعل قاعدة مستخدمين هائلة.

كانت خطوة مميزة من "Airbnb" بدون شك لتسريع نموّها، فموقع "Craiglist" يملك قاعدة مستخدمين هائلة في الوقت الذي ما زال "Airbnb" يحبو في أول الطريق، وبالتالي ظهور "airbnb" في موقع ضخم المشاهدات، سيسمح بجذب عدد كبير من المستخدمين إليها، لأنهم خلال البحث كانوا يلاحظون اسم "airbnb" بشكل مستمر، ويجذبهم طرق التصوير وعرض الوحدات فيها. 

كان هذا الأسلوب سببا مهما من أسباب تحقيق صعود سريع لشركة "airbnb"، واعتُبر واحدا من أشهر نماذج "قرصنة النمو" الذي اعتمدت فيه شركة ناشئة صغيرة على التسويق لخدماتها عبر منصة إعلانية كبيرة من المفترض أنها منافسة لها، واستفادت من قاعدة المستخدمين الكبيرة التي تملكها.